从原材料、医药到食品、化妆品，华熙生物的版图慢慢的变大。连续在多赛道孵化多个品牌，华熙生物是怎么做到的？近日，中国商报记者正常采访了华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠，探寻华熙生物打造品牌的实战“秘笈”。
随着功效护肤品牌润百颜在各大电商销售榜单“霸榜”，华熙生物也从幕后走到了台前。但在被贴上“国产化妆品企业”标签之前，华熙生物的生意是从原材料开始的。
2000年成立的华熙生物做的是玻尿酸原材料生意，供货给国际一线的化妆品、药品、食品企业等。朱思楠表示，“2008年，我们在香港上市的主要募集资金筹备了终端团队，准备进军终端领域。我们先是定向了医美领域，然后是医药领域，2012年中国的第一个国产交联透明质酸真皮填充剂‘润百颜’获批上市。在这样的一个过程中华熙生物的品牌已经向下延展出来了。2018年，华熙生物正式决定直面消费者端，陆续推出了很多的子品牌。”
与做原料生意不同，消费者的质疑令华熙生物产生了焦虑。在产业端，只要企业要玻尿酸，多要与华熙生物谈生意；而在消费端，没有消费者认知，再辉煌的过去都只能空谈。“很多消费者以为华熙生物是一个新冒出来的企业，花了钱的人企业做的产品还停留在未知层面，就会产生一定的抵触、怀疑和不理解。” 朱思楠说。
品牌的“第一眼气质”很重要，目前华熙生物旗下最抢眼的品牌当属功效护肤品牌“润百颜”。目前，润百颜已成为10亿元销量级的国产美妆品牌。此外，在功效护肤赛道，华熙生物是国内最早提出“功效性护肤品”理念的企业，其还拥有夸迪、米蓓尔、BM肌活等在内的多个功能性护肤品品牌，并且其功效护肤业务连续三年实现超100%增长。或正是因为功效护肤品的走红，外界给华熙生物打上了“化妆品企业”的标签。
成为别人眼中的化妆品企业，对华熙生物来说或喜忧参半，喜的是华熙生物开始走进消费者视野，忧的是，再向其他领域拓展时，刻板印象也成为华熙生物深受消费者质疑的来源。2021年随着国家卫健委批准透明质酸钠（玻尿酸）为普通食品原料，华熙生物正式进军饮食业，以生物科学技术赋能发展功能性食品，推出“水肌泉”“黑零”“休想角落”等多个功能性食品品牌。但随之而来的，是消费的人对其“收割智商税”的质疑。
朱思楠表示：“华熙生物从2003年就向全世界的很多知名的企业供应食品级玻尿酸原料，中国的消费者出国的时候也经常会去代购、托人买这些含有玻尿酸的食品或保健品。但是当2021年国家卫健委批准玻尿酸为食品原料，国内有了自己的玻尿酸食品之后，外界有了很多质疑。因为大家不了解，觉得它是智商税。公司从原材料端进到消费者端后，对品牌的影响也从两个方面体现了出来，一方面是更多消费者能关注了解华熙生物；另一方面是公司到了聚光灯底下，做了很多先行的事情，可能因为消费者不了解，就会产生不理解、质疑的声音。这也会令我们的员工、合作伙伴产生负面情绪。”
对华熙生物来说，其在原料领域打下的基础或许正是其拓展多领域业务的底气。华熙生物是从生物活性物出发，在原料端深挖，仅玻尿酸一种原料就有超过200个品种规格。从微生物发酵、应用机理、合成生物学、交联技术、配方工艺、中试转化六大研发平台出发，华熙生物手握数十种生物活性物质原料。以化妆品为例，华熙生物旗下的功能性护肤品均以自主研发的生物活性物质为主要原料，除了玻尿酸，还有如gamma-氨基丁酸、依克多因、聚谷氨酸、麦角硫因等，化妆品级原料SKU超过100个。
“我们现在有四大业务板块，原料业务、药械业务（医药和医美）、功能性护肤品业务、功能性食品业务。因为我们最早接触的消费者端其实是在药械板块，在华熙生物的研发工作室里，很多负责人当年都是做过医药研究的，现在转型做了护肤品研发。因此，我们做功能性护肤品的研发与跟过去的大日化的研发思维逻辑是不一样的。华熙生物功能性护肤品业务延续了公司的医药基因，在生产、品管等方面同样参照医药标准进行把控。” 朱思楠说。
在多领域产业链路中，包含了企业在多个品类策略做出正确的判断和布局、理解并呈现消费者需求的元素、定制化地开发产品、配合品牌调性做后续传播等等。因此，能够做好“又多又杂”的生意，企业要吸引在策略和商业方面最优秀的专才，创造一个让各类型的人才自由发挥、高效创作的空间。
在华熙生物的团队中，有毕业于国内顶尖院校、出身大厂的行业专业人员，负责产品各个迭代过程中的品类洞察、消费者调研等；也有一批有着专业背景的产品开发人员，在工作之余，始终保持着对原材料的嗅觉。据了解，国内可备案使用的化妆品原料大概只有8000多种，但在欧美国家有2万多种，而华熙生物也在生产制备方法、临床检测法规及技术卡点方面不断布局新的原材料。
目前，华熙生物仍在进行多元化的多品牌战略布局，拥有丰富的品牌形象及品牌内涵。主品牌“华熙生物”承载生物科技品牌形象；副线品牌“华熙生物研究院”及旗下原料品牌、技术品牌，担当科普、上下游赋能、合作开发的品牌任务，强化科技势能；旗下医疗终端、功能性护肤品、功能性食品等终端子品牌，直面消费者，针对精准受众，实现品牌共振、情感共鸣。同时，各个品牌层级相互作用、赋能反哺，形成协同化的品牌效应。
中国商报记者：华熙生物业务布局非常广，最近还投资了胶原蛋白产业端，有没有担心过外界对企业产生“多而不精，影响盈利能力”的质疑？
朱思楠：没有，其实从我们企业内部的战略来讲是很清晰的。产生质疑的原因可能是我们对企业自身的定位业务战略向外界传递的不够清晰，外界会认为我们是医美、化妆品公司之类，但其实华熙生物的定位是一个生物科技公司，做生物材料的公司，而胶原蛋白就是一个生物材料。我们只不过我们把生物材料从原料端一直做到了全产业链的终端。
中国商报记者：目前企业在多领域布局了多业务，花了钱的人这些业务的认知程度也有限，企业如何去平衡研发和营销上的关系？
朱思楠：因我们是原料起家的，所以我们的发展逻辑就是从科学到技术到产品再到品牌。先了解科学，我需要把原料的基础研究搞明白。然后就要用很多的技术手段如何去获取物质、去发挥物质的功效利用，进而开始做产品、再去建设品牌。华熙生物是这样的长期道路，这个道路干得很艰难，但是干得会很长久，因为一开始没有名气，所以很累。但是把时间线拉长，它有后劲、有持续不断的生命力的输出。我们走长期道路的一个核心就体现在研发方面。我们在基础研究的投入相对比例大一些的，因为这个成果是可以给我们的四条业务线用，同时每条业务线还要分配一些研发精力和费用，去做专有的定向的研发，这个研发就偏向于具体的技术。
中国商报记者：华熙生物是最早提出功能性护肤品理念的企业之一，又开创了功能性食品的“国产时代”，在这个过程中，创新的压力是不是非常大，企业怎么克服这种压力、保持这种创新的动力和源泉？
朱思楠：企业价值观和创新成果就是动力和源泉。一系列子品牌的诞生都是华熙生物多年坚持创新的重要成果，作为一家生物科学技术公司，科技研发与创新是基础工作，而面向消费端业务的拓展还需要具备模式思维和管理上的创新意识。变化同时体现在内外部，向外看，面对经济环境与宏观政策的变化，企业要实时调整自身的战略方向和业务；向内看，面对业务和消费的人的变化，企业则要一直建设相关能力。
