2020年，疫情发生，全国一片恐惶，封城、封路、闭户禁足，禁飞禁航，高铁汽车停运……
2021年，疫情继续；中国美妆市场监管法律、法规陆续出台，特别是功效评价规范出台犹如一场“地震”，引发行业担忧。
2022年，中国化妆品郑重进入严监管、功效检测评价时代；这一年，作为中国美妆产业的两大“重镇”——上海（上半年）、广州（下半年）化妆品产业均遭遇“停摆”！
在市场监管趋严、功效评价、疫情市场“失意”的三大压力叠加下,中国美妆人继续戴着“枷锁”起舞，砥砺前行、巅峰对决！
2022年，终于过去了，致敬每一个抗住了生活的平凡人！致敬每一家披荆斩棘、坚韧顽强的中国美妆企业！
截止4月28日晚，中国美妆上市企业均已交出了2022年“成绩单”。风雨过后，谁是2022 美妆市场“大赢家”？
为此，美妆头条选取上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商、上美股份、巨子生物、水羊股份、丸美股份、鲁商发展等10家中国美妆上市代表企业（头部企业），分别从营业收入、净利润/净利率、销售费用/销售费用率、研发费用/研发费用率等多重维度进行财报解读，同时结合股票总市值对比分析，期望通过这一些解读、分析来了解中国美妆市场发展状况、竞争格局以及趋势，并揭晓2022 美妆市场“大赢家”。
营业收入，是一个企业最核心的指标，这个指标反映了企业的规模、盈利能力和存续能力。所以，美妆头条首先解读的就是中国美妆上市10家代表企业的“营业收入”。
虽然,2022年上海家化的营收、净利双降,但是目前仍是中国美妆企业的“老大”——实现年营收71.06亿元。至于2023财报出来后能否继续做“老大”，现在只能打一个大大的问号，让我们拭目以待。
通过财报可知，2022年营收规划超50亿元的“大赢家”主要是四家，分别是：上海家化(71.06亿元)、珀莱雅（63.85亿元）、华熙生物（63.59亿元）、贝泰妮（50.14亿元）。依照目前发展的新趋势，它们应该就是中国美妆企业冲刺100亿年营收的“主力军”。
从“单一品牌”年营收看，目前中国美妆品牌（包括没有上市企业）进入“10亿俱乐部”至少有20个以上。如珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润百颜、自然堂、花西子、百雀羚、瑷尔博士、六神外、玉泽、佰草集、汤美星、阿芙、可复美、韩束等等。
2022年,珀莱雅品牌收入为52.64亿元,占总营收比为82.74%。其成功是“宝石、双抗、源力”三大功能性护肤系列“大单品战略”不断迭代更新、持续领先优势的“结晶”。
薇诺娜品牌，2022年以48.85亿元的营收紧随其后，占贝泰妮总营收比为97.43%。
薇诺娜，依然是“大促”+防敏“爆品”的营销传播模式的成功。当然，专家医生、流量 KOL、KOC 等完整的营销矩阵，是其分层宣传、口碑营销，精细化内容运营有效地推广产品的关键与保障。
美妆头条从以上“营收数据”发现，中国这些“头部企业”可以在一定程度上完成营收规模的提升，主要是实施功效美妆“大单品”战略，集中资源进行“大促销”活动，培育了“10亿俱乐部”品牌乃至50亿级品牌。
根据成功案例分析，为此，美妆头条在这里提个醒，中国美妆企业在实施“多品牌战略”时，一定要看看自己有只有少数的人力、物力、财力去搞那么多品牌！个人觉得，以中国美妆企业目前实力，一个企业同时运营2-4个品牌较为贴切，如果同时搞10个乃至15个品牌，感觉“不科学”。
总体来说，2022年10家美妆上市代表企业“营收增长”与“营收下降”各占一半，都是5家，具体增长或下降情况如下：
其中，实现 “营收增长” 的企业（5家）：巨子生物(52.30%)、珀莱雅（37.82%）、鲁商发展 (31.70%)、华熙生物（28.53%）、贝泰妮（24.65%）。2022年新上市企业——巨子生物以52.30%的营收增长率遥遥领先，珀莱雅紧随其后。
其中，出现 “营收下降” 的企业（5家）：逸仙电商(-36.54%)、上美股份(-26.07%)、上海家化(-7,06%)、水羊股份(-5.74%)、丸美股份(-3.10%)。2022年净利润“减亏”的逸仙电商，成为了营收同比下滑最大的企业。
拥有“资本玩家、流量玩家、网红品牌”等多种标签的逸仙电商，自然被行业、媒体所关注。财报显示，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%，主要归因于其彩妆业务的暴跌。旗下完美日记的持续跌落，让其正在失去彩妆市场。自2021年以来，完美日记告别快速地增长，因缺乏强大的产品竞争力、极度依赖营销和头部主播，逐渐跌下神坛。
上海家化财报显示，2022年护肤、母婴等品类出现不同程度的下滑。其中，“护肤”品类由上年的26.97亿元，下降为今年的19.75亿元，同比下降26.77%。玉泽、佰草集、高夫等品牌护肤营收同比都下降。其营收下滑，主要是受到疫情冲击及“线上渠道”影响——失去超级头部主播，其线上渠道营收下降快。
2022年上海家化唯一增长的品类是“个护家清”，同比增长10.87%，占营收比例37.63%，位列品类第一，增长主要来自于“六神”品牌，同比增长9%（其中：电商增速 35%+）。
从2013年首次换帅至今，十年内上海家化三度更换掌权人：葛文耀——谢文坚——张东方——潘秋生。三度换帅十年陨落,上海家化做错了什么？政策？产品？营销？研发？
华熙生物财报显示，2022年“功能性护肤”营收达46.07亿元，同比增长38.80%，占公司主要经营业务收入的72.45%。旗下四大品牌营收分别为：润百颜13.85亿元，同比增长12.64%；夸迪13.68亿元，同比增长39.73%；BM 肌活8.98亿元，同比增长106.40%；米蓓尔6.05亿元，同比增长44.06%。
2022年，华熙同时产生两个超“10亿”美妆品牌；BM 肌活增速超100%，高达106.4%。这样的营收业绩、增长幅度真正是“亮瞎眼”！
福瑞达母公司鲁商发展财报显示，2022年财年瑷尔博士（10.58 亿元）、颐莲（7.1 亿元）两大品牌，合计贡献了鲁商发展化妆品业务九成以上营收。2022年，瑷尔博士首次突破10亿元大关，跻身 “10亿品牌俱乐部”。
近五年，福瑞达化妆品营收“一路高歌”。多个方面数据显示，2019-2022年，化妆品营收分别为：3.134亿元、6.889亿元、14.95亿元、19.69亿元。
我们发现，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润百颜、瑷尔博士等品牌在2022年营收表现优异，它们的共同点都是在功效护肤赛道“发力”、“出圈”！
如今，慢慢的变多的企业（品牌）也杀进了这个赛道，功效护肤赛道的竞争日益加剧。当然，我们也期待，在珀莱雅、薇诺娜们目前领先的情况下，能够杀出一些“黑马”，以期一同推动中国美妆高质量发展！
净利润，是衡量一个企业经营效益的主要指标，是一个企业经营的最终成果。净利润是企业最关注的指标。
因此，怎么来实现企业利润最大化，是投资人、企业管理者最“上心”、“上火”的大件事。当然，对那些玩资本的特别是“互联网”企业，也许大概可能没那么重要——与传统行业注重成本和收益不同，互联网行业注重的是数据和用户。
经过多年的发展，福瑞达已形成以颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜等品牌为代表的化妆品矩阵。鲁商发展财报多个方面数据显示，2019-2022年化妆品主体福瑞达“毛利率”分别为：61.09%、59.14%、63.68%、60.97%，其“毛利率”基本保持在60%左右。
单“净利润”指标来看，2022年“大赢家”主要是四家，分别是：贝泰妮（10.51亿元）、巨子生物（10.02亿元）、华熙生物（9.71亿元）、珀莱雅（8.17亿元）。用“盆满钵溢”四个字形容它们2022年赚钱状况，应该是非常准确的。
再看“净利率”指标，2022年“大赢家”主要还是这四家，分别是：巨子生物（42.36%）、 贝泰妮（20.95%）、华熙生物（15.12%）、珀莱雅（13.02%）。特别是巨子生物42.36%的净利率高的吓人，并让行业企业羡慕嫉妒恨！
美妆头条分析认为，这四家企业之所以可以在一定程度上完成如此骄人净利润，根本原因是打造了各自的功效护肤“爆款”产品：贝泰妮，防敏舒缓修护；巨子生物，类人胶原蛋白敷料；华熙生物，玻尿酸保湿与抗初老； 珀莱雅，“宝石、双抗、源力”三大功能性护肤系列。
做电商，本质核心有两点：一是产品，二是流量。产品有了足够的利润空间，企业就可以将付费流量放大到极致，拉升搜索和场景计划花费，投产较为稳定，单量持续突破。
说到净利润，不得不再次提到营业收入“老大”上海家化，2022年营收71.06亿元，净利润4.72亿元，净利率仅6.64%。与巨子生物（42.36%）、 贝泰妮（20.95%）、华熙生物（15.12%）、珀莱雅（13.02%）相比，净利率差距实在太大，这个净利率指数，感觉与其“老大”地位身份很不符。
丸美股份，2022年净利润与净利率 “双降”：净利润约1.74亿元，同比下降29.74%；净利率9.67%，同比减3.83%。丸美股份净利润，由2019年最高5.149亿元，跌倒如今的1.742亿元；净利率，由2019年最高28.48%，跌倒如今的9.67%。
丸美股份，净利润创5年来新低，其财报说明原因是“渠道转型”——由线下转线上所至。多个方面数据显示，丸美股份线.93%。丸美慢慢地增加线上营销，其“销售费”也不断攀升侵蚀利润，其再一次证明互联网营销获客成本慢慢的升高的困境。
接下来，我们一起看看“天价烧钱模式”典型企业——逸仙电商公司的净利润，2018-2022年期间，除了2019年净利润是正数，其他4年都是负数。烧钱——买流量——实现销售——亏损，这是一个“恶循环”。连年亏损，财务业绩陷入困境后,感觉逸仙电商盈利仍遥遥无期！
在多种因素的共同作用下，特别是疫情困扰，上美股份净利润，由上年的3.389亿元，下降至2022年的1.471亿元；净利率，由上年的9.36%，下降至2022年的5.12%。
最后，我们来分析一下“自主品牌+代理品牌”双业务驱动的新消费品美妆品牌企业——水羊股份的净利率。
2022年水羊股份净利率为2.60%，处于同行业较低水平。其根本原因，就是“自有品牌”销售金额、占比持续下降，“代理品牌”占比过半，但净利率极低。多个方面数据显示，2019-2021年，水羊股份自有品牌销售占比分别为64.64%、56.73%、41.81%，代理品牌则分别为35.36%、43.27%、58.19%，自有品牌销售占比呈现逐年迅速下降的趋势。
净利润，是检测公司运营、管理是否“正确”的试金石；净利润，是企业再投资、再发展的重要资产金额来源，同时影响企业外部融资。总之，净利润，是企业市场竞争力、营销力、成本控制力的综合表现。
一直以来,“营销”都被视为美妆护肤企业增长的重要驱动力。化妆品行业的毛利率一般高于60%，销售费用率在40%左右，说明化妆品行业“高度依赖”营销。
近几年，中国美妆行业有突出贡献的公司销售费用、销售费用率“慢慢的升高”，再一次证实了美妆行业是典型的“高毛利、高费用率”的行业。
财报显示，2022年中国美妆上市代表企业销售费用/销售费用率依然“高高在上”。
在上面9家企业中，从“销售费用”看， 有6家企业都超过20亿元，特别是华熙生物超过30亿元；从“销售费用率”看，有7家企业都超过40%，特别是逸仙电商超过60%。
事实上, 销售费用在逸仙电商的财报上一直都是“大头开支”。2020-2022年,逸仙电商销售费用分别花了34.12亿元、40.06亿元、23.30亿元；销售费用率分别为65.32%、68.59%、62.90%。与40%左右的美妆行业平均销售费用率相比，其足足超出20% 以上！
2020-2022年三年，逸仙电商合计实现盈利收入144.77亿元，但销售费用共计97.48亿元——明星代言人、KOL推广、跨界合作、全网打广告……烧钱买流量，负重前行。2022财年，营收大幅度地下跌，亏损还在持续，销售费用/销售费用率依然“高企”。也许，黄锦峰“重仓”的护肤品，将带领逸仙电商“突围”。但是，转型布局“彩妆+护肤”双业务驱动的逸仙电商何时逆袭、上岸？也许只能等待时间来回答。
财报显示，丸美股份2022年业绩表现并不如人意。2022年营收同比下降3.10%，净利润下降29.74%，但是其销售费用却增加了1.049亿元，销售费用率提高了7.37%。
如今，丸美股份“重营销、抢市场”依然。丸美宣称，未来几年还要加大投入，持续加强品牌建设传播、推广。
华熙生物功能性护肤品销售额的狂飙猛进，当然离不开销售费用的突飞猛进，营销持续“烧钱”，慢慢的变成了这几年华熙生物征战美妆市场的“利器”。
财报显示，2022年华熙生物的销售费用高达30.49亿元，同比增长25.17%，销售费用率47.95%，约占营收比重的一半。其中线%，远超同行业平均水平。
自2020年实施“大单品战略”后，珀莱雅销售费用就连创新高。财报显示，2020年至2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形象宣传推广费是重要大头，分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元，三年下来，仅形象宣传推广费便达到了53亿元。
2022年11月4日，巨子生物港交所主板上市，宣告“胶原蛋白第一股”的诞生，迎来了医美界的又一暴富狂欢热潮。
2022年中国美妆上市代表企业“销售费用率”都接近或远超40%这个行业平均数，巨子生物的销售费用率虽然大副提升，但还是没有超过30%，能够说是仅存的“清流”。在销售费用/销售费用率控制上，巨子生物是“大赢家”。
一是巨子生物面膜利润“炸裂”，面膜的吸金能力已超越茅台。财报显示，2019年至2022年，巨子生物的净利率分别为：60.12%、69.42%、53.34%、42.36%。旗下“可复美”和“可丽金”两大品牌重组胶原蛋白面膜是其“现金奶牛”。可以说，主打皮肤修复和抗衰老功效的胶原蛋白面膜，为巨子生物暴利实现立下“汗马功劳”。
二是“经销商”模式，巨子生物将销售及费用压力转嫁给了其“灵魂”经销商。资料显示，2019年至2021年，巨子生物前五大客户均为经销商客户，分别占各期经销商收入的比重的73.74%、76.94%和69.55%。
企业为了技术创新、产业升级，对于一些新工艺、新产品和新技术的开发所花费的一些费用，就是研发费用。企业研发，包括自主开发、联合开发、委外开发。
研发费用，投入一定的年限和金额以后，就可以向当地的科技部门来申请“高新技术企业”，享受“税收优惠”。
研发是化妆品企业建立品牌力、持续迭代产品、持久健康发展的重要基础与根本保障。中信建投证券在研报中指出，国际头部美妆企业的研发费用率大多分布在1.5%-3.5%之间，平均2.0%-3.0%区间。而国内美妆公司研发费用率一般在1.0%-2.0%区间。
2022年，华熙生物、贝泰妮无论是“研发费用”，还是“研发费用率”都遥遥领先其他美妆上市企业，成为科研投入与创新发展的杰出企业。
财报显示，2019年至2022年，华熙生物研发费用分别为：0.5287亿元、0.9389亿元、1.41亿元、2.84亿元、3.88亿元；研发费用率分别为：4.18%、4.98%、5.35%、5.74%、6.10%。其研发费用率“秒杀”国内美妆公司，“远超”国际头部美妆企业。
近几年，华熙生物持续保持研发费用的“大投入”。2022财报显示，华熙生物年终拥有研发人员多达827人！这个在中国美妆行业应该是“天文数字”；截止年底，华熙生物累计已获授权发明专利209项，绝对领先整个中国美妆产业。
另外，由于玻尿酸原料及护肤品业务的增长放缓，从2021年开始，华熙生物在“合成生物”赛道投入重金，希望在这样的领域找到公司的“第二增长曲线”。这个，应该是熙生物持续保持研发费用的“大投入”的主要原因。
玻尿酸、重组胶原蛋白（合成生物技术），是目前中国美妆产业功效性护肤最火的两个“带头大哥”，而华熙生物鱼与熊掌“兼得”！
2022年贝泰妮研发投入“同比倍增”（同比增长124.96%）有两大原因：一是贝泰妮在科研储备的人才同比实现65.68%增长至391人，持续加固科研实力；二是贝泰妮建设了云南特色植物提取实验室，分设云南特色植物研发中心、功效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多中心平台。
2022年，上美股份研发费用投入1.103亿元，同比增长5.3%，研发占比提升至4.12%，于此足见上美集团实施“科技驱动、赋能”的紧迫性与重要性。其中，为旗下韩束、一叶子、红色小象三大核心品牌研发新产品是头等大事；同时，开展新品牌及产品的储备研发、功效测试、提升消费者体验等一系列研发项目。
大投入后，上美股份科研得到夯实。目前，上美股份在上海及神户部署拥有中日双科研中心，研发团队由CTO兼全球首席科学家黄虎博士领导。截至2022年年底，上美股份已拥有超200人的科研团队，其中80多人拥有硕士或以上学历，约占研发团队的40%。上美股份核心研发团队，包括黄虎、胡新成、付子华、内川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他们来自宝洁、资生堂等国际企业，在化妆品相关领域的平均研发经验超过30年。
财报“研发费用/研发费用率”多个方面数据显示，近几年，从基础研究、“产学研”到首席科学家，中国美妆上市企业的科研探索在不断加码、不断前行！——因为中国美妆企业，特别是头部企业已经很强烈的意识到：营销是手段，研发是基础，营销可以短期见效，研发适合长期发展。
当然，研发投入重要的是“金额”而非“比例”，对比企业“研发费用率”，需要在同等“营收”规模企业下进行，否则对比意义不大。研究一家公司的技术能力（研发投入最终反映出来的就是技术），资产金额的投入只是基础，更重要的有开发团队、研发空间、专利数量、技术成果等。
美妆头条期望，若干年后，一个中国美妆企业“销售费用”比“研发费用”多几十亿的“现实”不再。同时，期望中国美妆行业企业能够研发更多技术成果，为广大购买的人提供更多高附加值的美丽健康产品与服务。
从内部看，市值关系到企业的高层结构和高级管理人员的状况；从外部看，股票市值关系到公司的美誉度，盈利能力、战略发展状况、管理层能力等，而这样一些方面关系到公司的市场营销，吸引战略伙伴和投资、发行等。
市值在某些特定的程度上代表了公司的规模大小，市值大的公司一般在行业内是处于领头羊，一般都属于蓝筹股。
市借通常可拿来作为收购某公司的成本评估，市借的增长通常作为一个衡量该公司经营状况的关键指标。
为此，美妆头条收集整理了截止2023年4月27日收盘，中国美妆上市代表企业总市值，做一个对比分析。
截止2023年4月27日收盘，在这10家代表企业里总市值“大赢家”应该是：贝泰妮（491.38亿元）、华熙生物（478.87亿元）、珀莱雅（468.97亿元）、巨子生物(356.21亿元)。
贝泰妮虽然目前总市值还有491.38亿元，但与巅峰时的市值已经减去约725亿元。多个方面数据显示，2021年7月7日，贝泰妮收盘价达到283.51元/股，市值超过1225亿元，在国内美妆概念股中“一览众山小”，逼近医美概念股中最高市值爱美客的约1335亿元。
另外，2019年上市的华熙生物曾风光无限，2021年下半年巅峰时期市值逼近1500亿元。然而，在增收不增利、销售费用高企等坏因下，公司股票价格一路下跌，市值缩水超千亿元。
当贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等国产美妆的异军突起，以及巨子生物的后来居上，上海家化掉队了。截至4月27日收盘，股价报28.70元，总市值194.84亿元，还不到贝泰妮、华熙生物、珀莱雅的一半。如此一般的表现，“中国日化行业第一股”的上海家化（2021年6月29日总市值420.27亿元）该反思了。
在这12个美妆上市代表企业中，逸仙电商以约38.98亿元的总市值“垫底”。连续三年的巨额亏损、营收也开始下滑，逸仙电商的股票也令人担忧。2020年11月19日,逸仙电商在美上市，逸仙电商在巅峰时的市值达到160.97亿美元，居国内化妆品企业之冠。然而，截至4月27日收盘市值仅剩下5.65亿美元。
一般来说，公司的市值代表着一个公司的经营规模和发展状况，也代表着公司的现阶段的实力和未来发展的潜力。
股价下跌，在总股本不变的情况下，企业股票总市值就会“蒸发”或“缩水”。股价下跌原因很复杂，包括估值太高、成长性不足、盈利能力不行、不被市场认可等等，都可能会造成股价下跌。当然，有金融专业技术人员认为“市值蒸发，就是一个数字游戏”。
不管如何，我们期待贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、巨子生物等企业能够继续“领跑”中国美妆股市，上海家化、逸仙电商能够“东山再起”；而丸美股份、鲁商发展、上美股份、水羊股份在总市值上能够“更上层楼”。
从2022财报“总实力”评估和股票“总市值”，美妆头条将10家中国美妆上市代表企业（头部企业）划分为两个企业梯队：
第一梯队（4家）：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物，它们是2022中国美妆市场“大赢家”！
第二梯队（6家）：上海家化、丸美股份、上美股份、水羊股份、鲁商发展（福瑞达）、逸仙电商，它们是中国美妆行业的中坚力量。
2022年，由于种种原因，对于中国美妆行业的许许多多化妆品企业而言，是异常艰难的一年。在这全球艰难时刻，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物等上市企业交出了一份靓丽的“成绩单”，成为2022 中国美妆市场“大赢家”，也为中国美妆砥砺前行、巅峰对决树立了“榜样”！
路曼曼其修远兮，吾将上下而求索。美妆头条为中国美妆上市企业靓丽的“成绩单”点赞，更对它们将来的发展满怀期待。
