至本的案例是我一直想写的，因为最近实在太忙，就拖到了今天。我之前一直强调，国内干皮护肤品牌的标杆是玉泽，油皮护肤品牌的标杆是薇诺娜。那么，在新兴的成分党品牌中，存在着一个草根逆袭的无冕之王——「至本」。

  「至本」品牌的整个崛起过程和成长史是绝对有学习价值的。因为至本是2012年刚成立，刚好是我进成分党圈子的时候，至本团队也实现了从一开始资金紧张、预算不足，到现在开始自建工厂、拓展品牌周边等一系列品牌建设。我见证了这8年来至本的成长过程，所以我决定好好分析无冕之王「至本」的案例。

  比如我之前分析完美日记，深度分析为什么完美日记做不好护肤品？，可以很明显地看出来完美日记的团队，居然用彩妆思维去做护肤品，以为“神经酰胺”、“积雪草”是很热门的成分，就把“神经酰胺”“积雪草”作为系列的名称，实在是让人匪夷所思。殊不知，“神经酰胺”、“积雪草”都是护肤品中常用的修护成分，没有太大的差别和特殊性。完美日记在宣传的时候，还强行把“神经酰胺”和“积雪草”的功效区分开来，也难怪护肤品卖得很差。只能说，很惋惜。真的很想@完美日记的护肤品团队好好来学习「至本」是怎么建设护肤品品牌的。

  从双十一销售额排名中，我们大家可以看到至本排在54名，销售额8800万，看到都把我吓一跳。

  至本成立于2012年，它的崛起过程可以说是中国成分党历史的一个缩影。至本在成立之初，就定位“增强皮肤屏障，强健肌肤”的敏感肌品牌，宣传侧重强调各种成分概念，如“神经酰胺”、“依克多因”等等，可以说是国内最早的“成分党”品牌。

  我记得我刚进成分党圈子的时候，至本就已经小有名气了。不仅包括至本，还有PURID、上水和肌等小众品牌，我们都戏称这类品牌叫「国产野鸡」。这里的“野鸡”并不是贬义的意思，而是指它们的出身不是大集团出品，都是小的研发团队出品，而且都没有自己的工厂，宣传都是以成分党为主。事实上，虽然嘴上嫌弃这类品牌，但大家还是挺支持这类成分党品牌的，比如上水和肌的水杨酸爽肤水、PURID377精华我就回购了不下十次。

  在这个时期，薇诺娜和玉泽也仍是小众品牌，但是在圈内都受到了大家的认可。其实很多人说化妆品很难预测，销量不稳定什么的，那只是不懂化妆品的托辞。事实上，薇诺娜和玉泽表面上看，这两年才火起来，但是产品力一直是国内领先，圈内的人早就特别看好。护肤品赛道属于【是金子总会发光的】，没有发光的只能说是研发实力不够。老是有人拿某某品牌来问我怎么怎么样，我一看是什么野鸡品牌，居然也配用上“成分功效品牌”几个字，真的是无语凝噎，我也就懒得回复了。化妆品这一行的研究还是好好做功课吧，不是一朝一夕看个a股几家公司，用个护肤品，就把自己当成化妆品专家了。

  在当时，至本、PURID、上水和肌等还远没有现在的知名度，销量通常也不高，所以品牌的预算很紧张，至本的包装就特别简陋，从模具的简陋就可以看出来，当初至本的整个团队资金还是很少的。就连至本的客服都一直强调【我们把所有的资金都投入到研发中了，没有钱做好看的包装了】。直到今天，虽然经过了多次的包装更新，至本的包装仍然以简洁风格为主，保持自身的品牌格调。

  实际上，这类小众品牌凭借着口碑实力出圈，也是吃着“成分党”的红利而成长，就连我身边不爱护肤的男同学，竟然前几天问我“上水和肌的水杨酸怎么样”，也是让我挺惊讶的。当其他品牌还在宣传着陈词滥调草本护肤的时候，至本、PURID、上水和肌早就在教育消费者各种修护成分、抗氧化和抗糖概念，比如“去黑头”要用“水杨酸”，美白要用“烟酰胺”，修护要用“神经酰胺”，洁面要用“氨基酸洁面”，面膜不能“多用”。就连珀莱雅，也只是在今年才推出了“双抗”系列，而这里的“双抗”就是指的“抗氧化”和“抗糖”，这早就已经是至本早就玩过的了。

  还有一个有意思的点，当时至本非常注重客服的服务体系，给每个客服都教育了至本的“护肤经”，虽然不太科学，但是总体上没有什么大问题。消费者需要提供自己的肤质情况，发给客服想要的功效需求，至本客服就会提供一系列的护肤搭配建议。这个服务体系一直保持到了今天。

  “你的洁面是皂基，对皮肤不好，需要用氨基酸洁面，可以用至本的氨基酸洁面。”

  甚至有时候会说，“至本没有适合你目前需要的产品”，凭借着这一搞笑的噱头，也为当时的品牌形象加分了不少。

  至本的发展，也牵涉到了中国整个“成分党”生态的一个发展历程。这两年流行的什么“水杨酸”、“果酸”、“壬二酸”早就是我们当初圈子里早就玩过的了。整个成分党的潮流其实也是受新的社交媒体营销共同催化而产生的。比如OLAY、欧莱雅等在2016年左右开始大力发展微博营销，宣传的噱头都是以烟酰胺、玻色因等“成分党名词”为主；当然这些小众国产成分党品牌也开始发力营销，至本保持一贯的敏感肌修护风格，上水和肌主打水杨酸，PURID主打377、VC抗氧化等等。最近两年“早C晚A”的营销潮流也在席卷微博、小红书、抖音、微信推送等。

  经过这五年的教育，“成分党”潮流是彻底盖过了传统的“草本护肤”，现在的女生也都喜欢宣称自己的是成分党。这个心理我之前在华熙的分享深度分析华熙生物的“狼性”化妆品版图中分析过，成分党是具有一种社交属性和“知识分子”的感觉，一方面可以跟朋友交流各种成分的作用，以前大家可能都是讨论“小白瓶”、“小棕瓶”等等，现在都变成了“小白瓶主打烟酰胺美白”、“小棕瓶主打二裂酵母抗老”；另一方面，“成分党”会让女生产生一种自我满足的成就感，类似于一种“知识女性”的感觉，因为以往护肤品都被贴上“智商税”的标签，现在女生乐于给自己贴上“成分党”的标签，其中的涵义简单概括就是【我很懂护肤品，我是新时代知识女性】。

  我们从官方的介绍来看，特安系列是给重度敏感人群的系列。实际上，这是后来根据粉丝反馈，才开发出来的系列。因为至本一开始主打的就是“舒颜”系列，用料添加很猛，主打强效修复。但是后来有粉丝反馈说，皮肤用了会过敏，所以至本根据重度敏感肌肤，开发出“特安修护系列”。

  在这个系列，今年主打的是特安密集修复精华。采用流行的安瓶形式，外观设计简约不失药妆风范，从推广的文案来看，主要宣传的故事是【自身的核心专利——Calmplex成分+4%依克多因+透明质酸，起到密集修复的作用】。

  这也符合我之前一直反复强调的，护肤品牌必须要攻克的是精华品类，有一个经典大精华单品，能有效提升品牌的价值。

  舒颜系列实际上从品牌建立之初，就是核心系列。从官方宣传的文案来看，舒颜系列是特安系列的进阶版。更加适合轻敏肌肤，要求是皮肤相对稳定，没有大片的泛红，其实基本覆盖了全部人群，毕竟大多数女生都会觉得自己是轻敏皮肤。

  这个系列有品牌的一个爆品“舒颜修护洁面乳”和一个大单品“舒颜修护调理露”。至本的舒颜修护洁面乳作为全网双十一爆款，销量超过80+万个，它主打的是氨基酸复配型洁面，清洁力适中，干皮和油皮都适合。泡沫绵密不虚，很容易清洗，没有假滑感，同时双十一只需要44元，可以说是这个价位的王者了。

  而至本的舒颜修护调理露作为品牌的第二大单品，质地粘稠，但是不影响吸收。成分上主打泛醇、酵母提取物以及一系列植物提取的鸡尾酒配方。相对来说，质感介于油皮和干皮之间，所以普适性较强。

  有一个小细节是品牌虽然有各个系列，但是至本注意到了品类之间冲突。比如在舒颜修护系列中，至本主打洁面乳；在特安修护系列中，至本就主打直泡型洁面；而在多元优效系列中，就没有安排洁面这个品类。所以至本在推洁面品类时，避免了消费者的迷茫选择。看似简单的一个小细节，其实很多品牌都没有注意到。

  根据官方自己的说法，多元优效系列是健康肌肤的提升，主打强效的“抗氧化”、“抗糖”效果。在这个系列，至本主打“VC”、“独家抗氧化专利成分”、“多肽等”，类似于修丽可的护肤线。

  这个系列的意义就更大了，完完全全主打功效产品，从起名就可以看出来，“多元优效”，还建议皮肤不好的消费者不能使用我们的多元优效系列，因为我们的功效太强了。一下子就让消费者非常认可至本的品牌研发实力。不知道主打面膜的完美日记护肤品团队是怎么想的呢？

  这非常符合我之前一直强调品牌的方法论【用优秀的功效护肤线来奠定品牌的价值】。你可能会没有注意到：我到现在都没有讨论到至本面膜。实际上，至本一直在教育它的粉丝一个正确的理念【面膜无用论】，至本也真正做到了这一点，店铺没有售卖面膜产品。“面膜无用论”其实在圈内已经是人人皆知的道理，但是圈外，面膜作为高消耗品，销售额极高，大多数品牌现在都要主推面膜，久而久之这个泡沫也没有人去戳破了。之前我还看到一个自称成分党的女生，结果后面说“我天天敷面膜”，我就呵呵一笑白了一眼。

  从产品的整体设计感来说，无论是模具选择，还是外观颜色、设计等，都做到了简约不失高级感。从下面主推的精华大单品来看，主打高浓度的VC，主要发挥的作用就是抗氧化、提亮肤色等。

  这时候你就会发现，为什么我之前一直反反复复强调品牌一定要有拿的出手的精华产品。至本实际上也在不断强化它的精华线，并且定期更新升级，一个好的精华产品，是最能让粉丝感受到你这个品牌的研发实力如何，这样粉丝就会有一个较高的品牌认知，并且能提高其他品类的购买欲。

  这个系列是最近刚出的身体乳系列，根据肤质分成清爽、滋润、丰润型，外观设计相对来说比较简约，主打的是目前最为流行的烟酰胺+视黄醇成分，整体来说体现了至本一贯的专业性。但是，至本可能有点膨胀了，定价居然到了108元，在至本整个价格体系里偏高，而大家对于身体乳这个品类的价格预期都不会太高。这是一个比较失败的定价，所以即使推广很多，销量很难上得去。

  前文已经提及了我对于至本设计的评价。其实早期至本的包装更丑，品牌也一直宣称自己没钱投入到包装中去了。但是经过这几年的不断升级，也终于还算不错了，形成了自身的专业性风格。尤其是密集修复精华品类的包装，我个人是觉得很不错。

  相对来说，至本还是比较重视研发的，并且和南开大学展开合作，研发出自己的核心专利成分。至本也一直宣传，“我们赚的钱都投入到研发去了，没有钱搞包装”。不管说的是不是真的，粉丝是很认可的，这就够了。

  不过和化妆品大集团的研发投入相比，至本自然是比不上了，所以至本的核心专利，在我看来有点虚的，只能说是补充了品牌的故事线，让粉丝产生更多的信任感。但是在产品研发上来说，至本起到一个非常好的带头作用，就是正确做护肤品的配方，正确教育粉丝护肤思维。

  至本从建立之初，就一直教育消费者使用“氨基酸洁面”，少用面膜，包括至本的产品配方通常也是不添加香精、色素等成分，使用先进的防腐体系，更加适合敏感肌消费者。另外在配方上，至本也比较简洁科学，加很多实实在在的功效成分，相比很多化妆品大集团的品牌配方，比如某某0，不知道好了多少。

  如今氨基酸洁面已经变成人人必备，但是谁能想到，是至本这个名不见经传的小品牌，在2013年那时候就开始推荐大家用氨基酸洁面呢？

  至本的私域运营有点特殊，不是传统意义上建一个粉丝微信群，然后每天发广告。因为至本的粉丝，一直都是看着至本这个品牌逐渐成长的，所以至本都会根据粉丝的反馈，不断得调整，比如说包装设计、配方等。可能用一个高大上的金融词汇叫DTC，direct to consumers。至本是从成立之初就做到了DTC。

  一方面，就是我之前所提到的，至本在淘宝店铺上会积极和粉丝交流，至本客服都具备一定的护肤专业知识，从而很好地给消费者提供购买建议。很多化妆品公司还交给那些代运营公司去做，客服都不知道有多糟糕。

  微博是至本的主要公众运营平台，有什么消息都会在微博上发布，而且从评论数来看，至本的官方微博也是为数不多的比较活跃的官方微博。比如下面一个例子就是：消费者提出至本包装的小问题，至本就积极改进，并且宣称【经过反复修改长达一年多，是自己的创新专利设计】，就让粉丝感到自己是被重视的，从而加强了粉丝和品牌之间的情感纽带。

  比如至本也会经常跟粉丝讲授“护肤小课堂”。至本非常强调精简护肤，这是很正确的一点。

  明显看出来至本这两年赚钱也够多了，也开始发布品牌的周边产品。这些周边产品都是不对外销售的，作为店铺的满赠奖品，进一步加强和粉丝的感情联系。

  至本的研发团队发表了论文，也在微博第一时间和粉丝分享，加强粉丝对品牌的信任感。

  能够正常的看到，至本的定价都相对来说很低了。这非常考验创业团队的成本控制能力。不过至本在早期，确实能感到资本不足，比如包装简陋，几乎没有大的营销，纯粹靠粉丝口碑传播。如今至本也积累了一定的财富，开始投小红书、微博、微信公众号的广告投放。实际上，我刚才也提到，至本品牌是和我们这代人一起成长起来，所以至本的团队非常了解市场，很熟悉社会化媒体上那些成分党博主，有几斤几两，到底投谁，所以相对来说广告投放更有效率，ROI更高。虽然至本洁面已经是全网爆款，至本还是把比较多的广告预算用做宣传至本的精华产品。

  还有一点要说明的是，可以再深入分析至本的定价体系，是非常有梯度的，比如洁面的价格就是最便宜，精华价格是最高的，这非常符合我一直强调的护肤品“层级论”，高级品类“精华”一定是价格最高的，低级品类“洁面”一定是价格最低的。这就让我们消费者明显的感受到，不同产品背后的含金量是不一样的，也体现了一个护肤品牌的“专业性”。然而，我看到完美日记护肤品的定价居然还是彩妆思维，缺乏对精华品类的重视，99.9包邮！满400-150！OMG!给消费者的感觉就是【完美日记来护肤品赛道是圈钱的】。我已经懒得吐槽完美日记的护肤品团队有多糟糕了...

  至本的成长史是特别艰辛的一个过程，把品牌定价定到很低，营销预算也要控制得很紧，可以说，至本的成功很大程度上都是依靠“粉丝口碑传播”，这种自来的流量有点类似于之后的The ordinary。无论是核心故事，还是产品研制、审美设计、营销、私域流量等，至本都做到了它能力范围内的最好。相比很多公司，虽然财大气粗，但是情商很低，设计中庸，故事线无聊，产品无聊，最后被至本这种小公司吊打。一个球友说的很对，“化妆品这行业就是看人”，把化妆品能做的好的创始人，情商都很高。希望这篇至本的分析，对于国内化妆品公司能有所帮助。

  详细化妆品报告见微信公众号【化妆品资本论】 $珀莱雅(SH603605)$ $爱美客(SZ300896)$ $华熙生物(SH688363)$ 至本的案例是我一直想写的，因为最近实在太忙，就拖到了今天。我之前一直强调，国内干皮护肤品牌的标杆是玉泽，油皮护肤品牌的标杆是薇诺娜。那么，在新兴的成分党品牌中，存在...