近日，《消费者报道》发布文章指出，今年7月抖音美妆品牌排行榜中排名第一的里季，存在涉嫌虚假宣传的情况。且里季旗下产品的代工厂也曾因违规生产多次被罚，目前已被责令停止生产。这在某种程度上预示着，又一抖音黑马品牌陷入舆论危机。
借助在短视频平台的高举高打，从而迅速实现销量和声量的爆发，已经是美妆行业公开的流量密码。据青眼情报多个方面数据显示，今年7月，一个名为里季的品牌凭借过亿元的GMV蹿升至护肤类目品牌榜第一，超过了韩束、薇诺娜、兰蔻、巴黎欧莱雅等一众中外品牌。
来自品牌的官方资料显示，里季品牌由紫橙集团董事长赵某橙于2018年2月创立，品牌致力于做“国人女性都用得起的高端护肤品”。目前，抖音里季官方旗舰店销售的产品涵盖护肤、彩妆、口腔护理、洗护发以及食品等众多品类，定价在20元-19800元之间不等。
12月7日，《消费者报道》与之相类似的文章指出，里季有关产品存在一号多用，涉嫌虚假宣传、夸大宣传等问题。根据报道，里季品牌宣传的10万平工厂也被曝实为合作的代工企业，旗下多数产品的实际生产企业都是美妆代工企业，其合作的代工厂广州秀语化妆品公司近年来多次被处罚，今年9月该代工企业还因为飞检不合格被责令暂停生产、经营并进行整改。
具体而言，在直播间销售的“里季OTE赋活美白保湿精华液（点斑笔）”与“欧丽源”“梵诗笛”等多个品牌的“OTE赋活美白保湿精华液”均来自同一家工厂——广州美兮生物科技有限公司，且使用同一个祛斑美白类特殊化妆品批件。
除此之外，相关主播在直播间声称里季该款产品能够祛除妊娠斑、黄褐斑、晒斑，但中国食品药品检定研究院发布的《祛斑美白化妆品研究技术指导原则(征求意见稿)》及《祛斑美白化妆品功效原料研究技术指导原则(征求意见稿)》中明确提到，“祛斑美白功效宣称应科学合理、避免夸大。不得使用医疗术语或者暗示产品具有医疗作用，如祛除黄褐斑等”。
此外，里季特润精华液的产品详情也注明“不含防腐剂”，但产品包装上的成分信息和备案信息均显示含有苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾三种防腐剂。根据《消费者报道》发布的检测结果，里季特润精华液中测出含有苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾，含量分别为0.1492%、0.1197%、0.0052%，含量在国家标准要求的限值范围内；热卖的里季黑金素颜霜则被检出一定量的重金属铅，含量小于5mg/kg，尚未超过国家标准限值（10mg/kg）。
简而言之，里季不仅涉嫌美妆特证产品“一号多用”，还涉嫌在产品功效、产品成分以及品牌实力方面做虚假宣传、夸大宣传。
公开资料显示，里季的运营主体为广东紫橙电子商务有限公司（下称“紫橙电子商务”）。据国家企业信用信息公示系统显示，紫橙电子商务成立于2020年12月16日，营业范围包括化妆品批发、化妆品零售、化妆品生产、食品经营、互联网销售。另据企查查信息，紫橙电子商务属于“紫橙投资”企业族群，该企业族群包括广州魔力春健康管理有限公司、广州紫橙控股有限公司、广州紫橙供应链有限公司、海南里季优品商务服务有限公司等10家成员企业，主公司为广州紫橙投资有限公司，实际控制人为赵某华。
据紫橙集团官网资料显示，该集团旗下拥有里季、沁如春、BEEN DU、魔丽春、芝薇莱、紫罗蔓等品牌。集团董事长为赵某橙，主打护肤+直播的经营模式，拥有超过200人的直播带货团队，积累了超过3000万忠实用户，直播基地2000+平方米，致力打造美妆电商直播龙头企业。
根据介绍，赵某橙从2010年开始从事护肤品研发工作，于2018年创立紫橙集团，是抖音百万粉丝主播，抖音带货榜榜1，直播带货超级导师，培养月销百万的主播超过100位。据了解，赵某橙在抖音的账号包括“紫橙董事长~国货女王”“紫橙~招徒弟”“里季”“紫橙集团董事长”，账号粉丝数分别有283.4万、169.9万、183.7万和61.6万。
从账号内容看，这些抖音账号发布的短视频内容不仅包括科普内容、产品介绍，还有心灵鸡汤、工作和生活日常等。赵某橙的个人形象是一个有4个孩子，经历过婚姻、事业变故，但始终积极向上、经常做公益，年近40岁的“女强人”。某一些程度上说，里季品牌的走红也与赵某橙这位品牌创始人密不可分。
据飞瓜多个方面数据显示，近180天，里季品牌在抖音平台的销售额超过1亿元，其中80%以上的销售都来自于达人直播带货，这当中赵某橙本人的账号“紫橙董事长~国货女王”“紫橙~招徒弟” “紫橙集团董事长”3个账号贡献最大。
从用户画像看，里季品牌近9成的消费的人都是30岁以上的女性，这些消费者大多居住在一线城市以下的地区。也就是说，凭借专业+宝妈+女强人的人设，赵某橙精准触达了三四线城市的同龄人，针对性地满足这些消费者祛斑、抗皱的护肤诉求。
青眼号外注意到，目前里季在抖音也孵化了大量关于“紫橙”的IP账号，包括紫橙集团CEO、紫橙集团研发中心院长、紫橙集团联合创始人等十余个IP账号，不少账号的粉丝量已达到10万以上。
不难看出，与众多白牌一样，里季走的是依靠主播人设吸引目标客户，通过短视频和直播带货一站式完成种草、营销和销售的白牌路径。
但里季的辉煌并未持续太久。据了解，今年7月是2023年以来里季首次进入抖音月度护肤品牌榜TOP3，此后的8-11月，里季则均无缘榜单前20。
有分析认为，里季之所以能在7月蹿升至榜单第一，根本原因在于头部国际品牌和国货品牌在618大促后消费需求减少，7月销售额有所回落，而诸如里季这样的白牌加大投入后自然就爆红了。
过去几年，抖音、快手作为新兴的社交电商处于流量增长的红利期，头部品牌还处于观望阶段，在消费者需求和平台助推之下，一批抖快白牌尚能占据天时地利人和，崛起成为美妆行业“新贵”。但随着社交电商的迅速增长，头部品牌入局，平台合规压力之下，抖快白牌也不得不面临更加内卷的市场。
数据显示，今年双11大促，各大电商平台（天猫、抖音、快手）美妆GMV总计为680亿元，其中天猫约为419亿元，抖音约为222亿元，快手约为39亿元，抖音平台美妆GMV占比已经超过30%。
今年以来，众多头部国货品牌也都曾公开表示将重点发展抖音，将抖音看做是新的增量市场。头部品牌更强的资金实力、扎实的产品力和品牌力也一定程度上实现了对白牌的降维打击。
据青眼情报发布的2023年双11抖音护肤品牌榜，前十的品牌均为头部国际大品牌和国货品牌，已经不再有白牌的身影。另据青眼情报统计，2023年1-11月抖音护肤类目TOP10品牌榜全部为国际大品牌和头部国货品牌，其中韩束、巴黎欧莱雅和珀莱雅分别位列第一、第二和第三，白牌已经消失在护肤榜单之上。
在2022年曾连续数月销售额破亿的肌先知近30天的销售已只有10万-25万，其母公司也被曝拖欠供应商大额债务；今年4月曾实现30天预估GMV达10亿-25亿的海洁娅也曾被曝出涉嫌套证，如今近30天的销售额也收窄至1000万-2500万；而里季跌出抖音护肤榜单前20后，近30天的预估销售额也跌至1000万-2500万。
而除了销售锐减外，爆红的白牌也要面临来自外界的监督和平台的监管。今年6月-8月曾进入抖音洗发水品牌榜前三的十二草集，走红后即被博主打假，质疑其存在虚假宣传、虚假配方等问题，事件发酵后，十二草集在抖音的官方旗舰店也被平台管控。
如今，一些抖白牌依然占有一席之地，但头部白牌也在通过加码研发，开设线下旗舰店等方式尝试“转正”，进行业务的合规化梳理。不可否认，未来或许还会有“白牌”成为榜单上的黑马，但一个又一个的前车之鉴也为众多白牌敲响了警钟。
